萬物可直播,人人能帶貨。前有薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅主播順利“出圈”,后有羅永浩、董明珠等企業(yè)家的追逐,直播帶貨儼然成了今年最熱鬧的風(fēng)口。

　　然而,在現(xiàn)象級事件頻頻刷新眼球的同時(shí),直播帶貨亂象日漸暴露。直播間數(shù)據(jù)造假、主播虛假宣傳的情況屢見不鮮。電商直播誰來監(jiān)管?專家建議建立黑名單制度、信用評價(jià)制度和投訴監(jiān)管制度,“只有做到消費(fèi)者權(quán)益至上,才能真正稱得上是風(fēng)口。”

　　“大佬”直播 噱頭大過實(shí)際

　　6月11日晚,網(wǎng)易CEO丁磊在快手獻(xiàn)出直播帶貨的首秀。當(dāng)日網(wǎng)易正式登陸港交所,在外界看來,這無疑是一次兼具慶功與營銷性質(zhì)的亮相。

　　現(xiàn)場烹飪的豬肉冒著嗞嗞的油花,丁磊笑呵呵在直播間大快朵頤,順便拋出頗有誠意的價(jià)格……在這場超過4小時(shí)的直播中,累計(jì)觀看人數(shù)超過1600萬,也創(chuàng)下了快手和網(wǎng)易嚴(yán)選App雙平臺(tái)超7200萬元成交額的良好戰(zhàn)績。

　　越來越多企業(yè)家“追風(fēng)”入局,將直播帶貨作為宣傳促銷的重要渠道,也是為自家產(chǎn)品提升曝光度。從董明珠的直播帶貨就可以看出其中端倪。

　　4月24日,董明珠帶貨首秀直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)432萬,但賣貨僅23萬元。直播期間,董明珠和主持人花了大部分時(shí)間帶領(lǐng)網(wǎng)友參觀格力科技展廳,對于賣產(chǎn)品的事卻沒有過多涉及。隨后,董明珠直播數(shù)據(jù)一路走高,在6月1日達(dá)到全天65億元的成交額。雖然董明珠對“強(qiáng)制經(jīng)銷商訂貨”的質(zhì)疑予以否認(rèn),但仍有業(yè)內(nèi)質(zhì)疑,其只是將現(xiàn)有客戶從一個(gè)渠道轉(zhuǎn)移到另一渠道而已。

　　數(shù)據(jù)泡沫 真人與機(jī)器粉難分

　　“現(xiàn)在的年輕人連追劇都要2倍速,怎么有耐心看兩三個(gè)小時(shí)的直播?”辦公室里的70后、80后對直播電商的火爆頗為不解,95后的樊蘭卻是定點(diǎn)“蹲守”的忠實(shí)粉絲,“折扣真的很大?！?/p>

　　然而,除了樊蘭這樣的“真人”粉絲,還有海量的“機(jī)器粉”魚目混珠。

　　一個(gè)架子上放著幾百個(gè)手機(jī),通過數(shù)據(jù)線連接電腦,讓所有手機(jī)同步操作,搜索、點(diǎn)贊、評論,這是最傳統(tǒng)的刷數(shù)據(jù)方式。更高級的則是用服務(wù)器“偽裝”出大量手機(jī),通過系統(tǒng)控制手機(jī)集體操作。

　　記者在電商平臺(tái)搜索“直播觀看”“粉絲”等關(guān)鍵詞,出現(xiàn)不少刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品,成交量也十分可觀。與賣家詳聊后可以看到,有的宣稱為抖音新賬號刷1000個(gè)粉絲大約可以賣到200元左右,有的120元能買到1萬個(gè)淘寶直播機(jī)器粉,還有專門組織真人粉絲觀看直播刷數(shù)據(jù)的商家。

　　快手主播“小伊伊”就被質(zhì)疑數(shù)據(jù)造假。6月7日,小伊伊聯(lián)合寺庫直播,官方發(fā)布的最終戰(zhàn)報(bào)顯示,該場直播的成交總額為1.05億元。然而第二天就有網(wǎng)友通過第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“壁虎看看”查詢,小伊伊直播銷售額僅為867萬元。時(shí)尚博主張雨晗為商家?guī)ж?雖然播放量幾百萬,最終導(dǎo)向到店鋪的流量和成交量卻寥寥無幾,被微博社區(qū)官方公告稱存在刷量行為。

　　亟待監(jiān)管 建議定制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

　　有千萬粉絲的網(wǎng)紅穆雅瀾,在直播間推薦一款精華時(shí),稱手中的產(chǎn)品獲得過“諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)”,后又改口為“諾貝爾化妝學(xué)獎(jiǎng)”,令人啼笑皆非。一位前歌手在直播鏡頭前推薦某果蔬纖維素時(shí),向大家保證“堿化體質(zhì)”可以“遠(yuǎn)離癌癥,遠(yuǎn)離疾病”。另一位知名主持人則在直播間里推薦一款羊肚菌時(shí)說,“滋補(bǔ)身體絕對是最好的”,甚至稱其能“壯陽補(bǔ)腎”。

　　通過直播形式對保健品功效、護(hù)膚品成分信口開河、虛假宣傳,無疑是游走在灰色地帶。然而,這些問題在實(shí)際操作中卻面臨監(jiān)管難的尷尬。

　　主播到底是電子商務(wù)經(jīng)營者,還是商品銷售者或廣告代言人?業(yè)內(nèi)及法學(xué)專家有不同的意見。作為新興事物,直播電商及其主播亟須有為其量身定制的監(jiān)管法律規(guī)范行業(yè)亂象。

　　“只有立法先行,才能保障創(chuàng)新,直播帶貨只有做到消費(fèi)者權(quán)益至上,才能真正稱得上是風(fēng)口?！敝袊ù髮W(xué)傳播法研究中心副主任朱巍認(rèn)為,未來應(yīng)盡快建立以市場監(jiān)管部門、商務(wù)管理部門和網(wǎng)信管理部門為核心的跨部門監(jiān)管模式,盡快出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)。

　　朱巍建議,直播經(jīng)濟(jì)要想走得遠(yuǎn),需建立黑名單制度、信用評價(jià)制度和投訴監(jiān)管制度。并且,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)充分參照國家網(wǎng)信部門和市場監(jiān)管部門關(guān)于黑名單制度的規(guī)定,要做到一次違規(guī)、終身禁業(yè),并做到消費(fèi)者投訴應(yīng)收盡收,規(guī)定時(shí)間內(nèi)予以處理。(陳雪檸 孫奇茹)